Claudio Scalise, SG Marketing Agroalimentare

I mercati all’ingrosso in Italia registrano un trend complessivamente negativo nelle vendite da diversi anni.

Le motivazioni sono molteplici.

Innanzitutto si è registra una riduzione di peso del canale di vendita storico, il dettaglio tradizionale, che nel corso dell’ultimo decennio ha perduto circa un terzo della propria quota di mercato.

Al contrario, in questi anni si è fortemente sviluppata la Distribuzione Moderna che nel 2020 rappresenta, secondo i dati CSO Italy 2021, il 69% ( delle vendite al dettaglio in ortofrutta in Italia. I mercati all’ingrosso non sono riusciti ad intercettare per motivi diversi questo canale di vendita, rimanendo tagliati fuori dalla fetta preponderante del mercato.

Sempre secondo la medesima fonte, possiamo vedere come il canale degli specializzati e l’ambulantato rappresentino insieme circa il 27% del totale delle vendite al dettaglio ed hanno registrato una perdita di 5 punti nell’ultimo quinquennio. Le perdite riguardano principalmente gli ambulanti, mentre gli specializzati hanno mantenuto la loro quota di mercato.

La crescita della GDO ha comportato lo sviluppo da parte delle catene distributive di proprie piattaforme distributive per i prodotti freschi dove far convergere l’ortofrutta direttamente dai produttori.

Al momento stesso, i produttori in forma singola o associata hanno sviluppato propri centri di stoccaggio, condizionamento e confezionamento del prodotto per soddisfare le richieste della clientela.

I punti critici

Ad una analisi più dettagliata si può verificare come i mercati all’ingrosso siano mediamente disallineati rispetto alla gamma di offerta proposta.

Ad esempio, pochissimi tra loro trattano la IV e V gamma fresche che, dopo il lockdown, è tornata ad essere la prima categoria in termini di vendite per la grande distribuzione. Altrettanto vale per i prodotti biologici che rappresentano un segmento sempre più importante di mercato in Italia ed in Europa .

Il secondo fattore critico è legato alle modalità di gestione delle vendite. In generale, ci troviamo ancora fermi alle modalità tradizionali di rapporto con la clientela. Cioè ad una vendita fatta sui posteggi ai clienti che vengono ogni giorno in mercato a comprare la merce in esposizione.

I clienti più evoluti (specializzati, GDO e Horeca) al contrario richiedono sempre più servizi aggiuntivi: dalla consegna a domicilio, al confezionamento del prodotto in pack più idonei al consumatore finale, alla gestione di ordini per singolo negozio con predisposizione di carichi dedicati al singolo negozio (D.O.).

In terzo luogo, i mercati sono stati tagliati fuori dalle principali innovazioni registratesi nel comparto ortofrutticolo negli ultimi anni perchè mancano spesso la possibilità di mantenere la catena del freddo, o aree dedicate per il prodotto bio.

Dunque di fatto, i mercati sono stati saltati nella filiera, perché non in grado di offrire il livello di servizio richiesto al canale distributivo moderno.

Prospettive future

In realtà oggi si stanno aprendo nuove sfide per il mercato dell’ortofrutta.

Innanzitutto, si rileva un rinnovato interesse per l’ortofrutta in particolare dalle generazioni più giovani. Lo spostamento da una dieta a base proteica animale verso una che privilegia quella vegetale, sta facendo diventare l’ortofrutta un prodotto molto apprezzato sul mercato. I consumi sono in continuo aumento dal 2013.

Ciò ha riflessi sull’andamento dei canali di vendita. In particolare il canale degli specializzati risulta in crescita, così come la piccola ristorazione veloce di qualità che è sempre più presente nei centri cittadini.

Il normal trade e l’horeca debbono continuare ad essere presidiati dal sistema mercati.

Inoltre, un terzo cliente importante è rappresentato dalle catene distributive regionali che pesano molto nel sistema distributivo italiano. In larga maggioranza esse si approvvigionano nei mercati per il freschissimo.

Tutti e tre queste tipologie di clienti, però, necessitano di un servizio più evoluto dell’attuale: prodotti in linea con le esigenze dei loro clienti (IV e V gamma, prodotti biologici), consegna a domicilio, lavorazione e confezionamento dedicati.

Infine, una nuova opportunità si sta appalesando per i mercati con l’avvento dell’e-commerce.

Un punto critico per la vendita on-line nel food ed in particolare nel freschissimo è rappresentato dalla logistica e dalla consegna a casa del cliente finale.

Tutti gli attuali players, aziende specializzate (Amazon) oppure piattaforme web delle catene distributive, abbisognano di un servizio di consegna a domicilio dei prodotti che deve essere tempestivo e puntuale anche in termini di qualità del prodotto.

La rete dei mercati che copre tutto il territorio nazionale potrebbe proporsi come service per questi player per garantire questo tipo di servizio.

I mercati potrebbero garantire sia la logistica che la gamma di offerta in grado di soddisfare le richieste dei consumatori con prodotto freschissimo.

Quali interventi sarebbero necessari per una loro irrinunciabile innovazione.

Innanzitutto bisogna considerare che il vero valore aggiunto e una nuova funzione positiva nella filiera distributiva dell’Ortofrutta passa attraverso la capacità di offrire i servizi che ho sopra indicato.

Di qui l’esigenza di:

• dotarsi di piattaforme di lavorazione e confezionamento, aree coibentate per la gestione del fresh cut, aree destinate al biologico in modo da rendere interessanti i mercati per i player esterni.

• acquisire un parco mezzi per la consegna dell’ultimo miglio, a trazione elettrica, per evitare il problema dell’accesso ai centri storici delle città;

• Diventare una vetrina anche per i prodotti più interessanti ed alto valore aggiunto sul mercato (IV e V gamma, Biologico, nuts, berries, superfood…) ancora poco trattate e valorizzate dal sistema

In una battura il mercato deve diventare una piattaforma multicanale di fornitura per l’ortofrutta freschissima di alta qualità.

In questo modo, a mio avviso, il sistema mercati potrà rilanciarsi e divenire un elemento virtuoso ed attrattivo nella catena di distribuzione del fresco.